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长城汽车“以价换量”净利腰斩 魏建军砸300亿研
发表于:2019-08-31 02:30 来源:阿诚 分享至:

  

长城汽车“以价换量”净利腰斩 魏建军砸300亿研发能否破局

  

长城汽车“以价换量”净利腰斩 魏建军砸300亿研发能否破局

  而据长城汽车发给《商学院》的回应函中称,为应对中国车市向存量市场转化的局面,2018年长城汽车将其零部件业务独立运营,由业务管控转为投资管控,让旗下零部件公司充分参与市场竞争。财报显示,长城汽车旗下零部件相关业务收入达39.16亿元,同比增长38.61%。

  他认为,现在中国的品牌更多的强调一个产品的性能,而非价值。要提升自主品牌的品牌力,一靠管理,二靠钻研提供给顾客的价值解决方案。“一个真正好的商业模式,最重要的是为细分消费人群提供一套价值解决方案。而中国自主品牌的市场定位在这块恰恰是有相当大的缺失。对消费者的价值需求、取向,了解得过于模糊,或者说过于同质化。一窝蜂都讲年轻、运动、时尚、科技,对各自品牌的细分人群却不做深度价值取向的挖掘。顾客买车,归根结底是为了解决问题。”他强调。

  从目前的发展来看,中国车市的销量放缓已是必然趋势,整体市场发展将进入新的周期。企业也必然会逐步地从完全注重销量数据,向注重品牌建设和营销战略升级的方向转变,加大对用户存量和流量的竞争。同时,随着消费升级、政策以及5G、AI为代表的新一轮科技革命的推动,传统汽车产业将加速转型升级,对企业的持续投入也提出了更高的要求,这会使得市场份额将快速向头部企业靠拢,加速优胜劣汰。

  然而,资本市场对此并不看好。日前,长城汽车H股创下半个月内盘中最大跌幅,并遭多家机构看空。对长城汽车下调了目标价至4.7港元,其研报称“在行业深度调整期,受行业中低端品牌洗牌拖累,盈利能力显著回升难度大,公司基本面拐点依赖于行业实质性复苏,维持中性评级。”而汇丰证券则将长城汽车目标价由6.2元下调至4元,投资评级由持有调整至减持。

  而针对记者采访函中提及的“是否通过过度让利来力保市占率”这一问题,长城汽车回复称:“在市场各价格区间,品牌导向的信号非常强烈,销量下滑最厉害的是那些弱势品牌,一些强势的品牌仍然在增长。以品牌力驱动的企业都很稳定,性价比驱动的市场份额在持续下降。”强调其旗下车型销量逆势上扬主要还是源于自身的品牌力驱动。只是,增量不增利的长城,销量同比上扬4.7%而净利跌去六成,即使抛开基建研发销售等成本摊销,其降价让利幅度依然可想而知。

  在汽车行业资深分析人士钟师看来,自主品牌大幅度的让利优惠,希冀以此对抗国外豪车品牌、合资品牌,虽然勉强市占率保住了一些,但是对于这两年好不容易打造起来的自主品牌向上的趋势是不利的,“又跌价跌回去了。”对《商学院》记者提到的长城汽车上半年“增量不增利”现象,他强调,以过度促销来保市占率应对车市低迷,对于长城这类自主品牌的长期发展来说是不健康的,“不是长久之计。”

  在车市深度调整期,对于企业管理者,他的建议是“一定要稳住阵脚,不能浮躁,一着急动作就变形了。”

  车市凛冬已至,自主品牌势必要经历一轮竞争加剧的洗牌。“中国市场虽然大,但是几十个品牌的整合避免不了,部分自主品牌车企肯定会出局。”香港中文大学商学院企业决策与管理经济系吴靖教授在接受《商学院》记者采访时表示。

  香港中文大学商学院企业决策与管理经济系吴靖教授在接受《商学院》记者采访时表示,首先,设计是自主品牌必须重视的成分,毕竟发动机、变速箱和底盘悬挂等核心技术还是成熟的国际品牌有优势,这些核心不是短短几十年容易追上海外的,当然设计上的抄袭老路已经走不通了,中国消费者不好忽悠。其次,可以通过中国在5G、数字互联等行业领域的成熟优势,通过做好汽车系统打造自主品牌的优势。最后,电动车为自主品牌提供了弯道超车的机会,这些能让自主品牌在几乎同一起跑线上建立技术积累。

  “中国车市一直一路高歌,现在第一次碰到这种下行局面,心态要稳住。”张志勇一再强调,车企心态要稳。在采访中他很肯定地表示:“价格战是市场发展的必然规律。主流企业牺牲利润来保份额,意味着那些资本销量利润都不够的末位车厂,要在竞争挤压中被整合出局,这就是市场的大浪淘沙。市场经济经过了这个环节后才会逐步有序。发达国家的成熟市场在过去一百年的风风雨雨中都是这样过来的。”

  而根据披露的更为详细的财务数据指标显示,今年上半年,长城汽车整车销售收入同比减少19.35%;与此同时,管理费用和研发费用则分别呈现24.26%和8.89%的上涨。其中,管理费用占营业收入的比例为2.09%,较去年同期增加了0.68个百分点。而其上半年14.7亿元的销售费用,虽然相比2018年的20多个亿有所下降,但与2014年相比也已增长超六成。“销售费用的增加确实可以推动长城汽车营收增长,但如果不能合理分摊比例,销售费用的增加将加剧净利润规模缩减。”一位接近长城汽车的消息人士分析称。

  对此,长城汽车品牌部在对《商学院》记者的回应函中也提到,长城汽车在未来5年内,还将在研发领域投入超过300亿元,从而保证旗下产品以及在汽车“新四化”领域的竞争力。

  对此,汽车行业知名分析师张志勇认为,品牌力下降与价格下降是两个概念。“市场下行期间,价格战不可避免,调价不是长城一家在做,所有的企业都这样做,BBA也在调价。价格策略是一个有效的市场竞争工具和手段,在市场回暖之后价格还会回归正常水平,不能把价格下降等同于品牌力下降。”

  对于“双降”的原因,张志勇分析称:“从去年开始,长城的扩张势头强劲,在国内甚至国外多个城市建立了生产基地。这对于长城来说是一个战略上的重大调整,可以说标志着它真正地从一个河北保定的地方性企业走向全国乃至全球。这直接带来的就是巨大的成本压力,而且这种前期投入是不能迅速转化成产销量的。基建摊销之外再加上它的管理成本、销售成本,表现在财报中就是利润的一个巨大损耗。这是企业在扩张过程当中必然出现的一种情况。其二在汽车市场低迷的大气候下,价格下调的压力比较大,这也会一定压缩单车利润空间。”

  未来以长城为代表的众多中国自主品牌将如何熬过寒冬?中国自主品牌之路如何破局?洗牌重组后的市场将呈现几分天下的新格局?《商学院》将持续关注。

  对于WEY品牌销量下滑问题,长城汽车回应《商学院》采访称,“在经济下行的环境下,消费者对价格敏感,对产品品质要求也更高,WEY作为新晋品牌面对这样的消费环境,有挑战,更有机遇。与此同时,任何真正高端品牌得建立都是需要经过十年,甚至几十年的时间,切忌急功近利。例如,奔驰有上百年的历史,丰田在建立雷克萨斯时也经过了几十年的艰苦努力。WEY品牌目前在汽车市场进入平稳低增长期,中国汽车市场在经过了政策刺激周期高点后,正逐步进入一个较长周期的平稳低增长阶段。”

  知名分析师张志勇在接受《商学院》记者采访时表示,受不景气制约,內地多家车企业绩均出现颓势,长城汽车上半年虽在营收、净利方面“双降”,但不应被过度解读。长城高层也清醒分析了市场形势,降低了全年的销售目标,以减轻财政压力,争取节支增收,缩小利润下滑幅度,决策是没有问题的。

  众多国内品牌纷纷加入价格战,是否会将自主品牌的品牌价值重新带回下行区间呢?

  实现营业收入403.17亿元,同比下滑15.93%;净利润15.17亿元,同比下滑58.95%。

  随着车市从增量市场转化为存量市场,自主品牌低迷时期竞争显得更为激烈,正如中汽协副秘书长师建华所指出,“宏观经济不好的情况下,购买中低端车型的消费者比较敏感,因此对应的车型下滑相对明显,而自主品牌恰好处于这一区间。”

  根据此前披露的产销数据,今年1-6月,长城汽车共销售新车49.4万辆,同比增长4.7%。而在这4.7%的车市大环境却是相当严峻的。据中汽协数据显示,今年上半年国内汽车销量同比下降12.4%,中国品牌乘用车上半年同比下降21.7%,市场份额已经跌破40%红线。受国六排放标准的施行、新能源补贴退坡等一系列因素影响,上半年国内汽车市场呈现持续下滑态势。在这一背景下,尤其可看出长城这4.7%的增速是多么的稀缺。

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  具体来看,在长城旗下的四个品牌中,哈弗、长城皮卡、长城欧拉都实现销量增长。然而,长城汽车于2017年推出的高端品牌WEY,目前则陷入了发展瓶颈,上半年累计销量仅为4.69万辆,同比下滑近40%。虽然长城的其它车型通过让利基本都实现了销量增长,但对于WEY品牌这类高端车型让利似乎已经失效。

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  2019年低迷的市场对于自主品牌而言,深度调整的拐点已临近。大部分品牌降价促销,越卖越亏,日子并不好过。今年上半年,净利润40.1亿元,同比下降40%;预计亏损19-26亿元;海马汽车亏损1.78亿;力帆汽车亏损9.47元。

  “对企业来说心态要好。可以压价圈地,但不能无底线地打价格战。掉太多了以后起不来,品牌反而毁掉了。宁可销量上不去,赔钱也要稳住。”钟师强调,在乌云压城的情况下要稳住,品牌推广、技术研发投入、客户服务满意度都要跟进,“冬天再长,要为春天做准备”。

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  值得注意的是,尽管今年上半年中国汽车市场延续了自去年以来的下滑趋势,中国自主品牌经历着巨大的市场考验,但是,长城汽车仍然是少数逆势增长的中国自主品牌之一。

  谈及自主品牌有哪些相对更健康的发展路径,张志勇表示:“对于国内自主品牌来说,也许在性价比、外观设计、技术迭代方面不少系列都已经不弱于德系日系等进口品牌或合资品牌,但整个中国汽车品牌面临的最大的一个问题在于品质稳定性。这也许是需要在管理上来加强,提升到品牌战略管理的高度来严肃对待。”

  而知名评论员钟师向《商学院》记者进一步分析表示:“高端车市场的竞争已经从增量竞争进入存量竞争,不再能孤芳自赏了,同时受很多进口和合资品牌的国际交叉影响。像以凯迪拉克为首的这些高端品牌都在打折,十几二十万就能买一辆凯迪拉克,价格战打得一塌糊涂。对类似长城WEY这种自主品牌的高端车型,可以说是一种毁灭性的打击。”

  对于导致上半年净利润跌幅近六成的原因,品牌部在回复《商学院》记者的邮件中称,这主要受报告期内提高产品优惠额度让利消费者、销售费用过高、加大研发及全球市场投资力度等因素影响。

  “自主品牌的高端车型还是与消费者的认知度相关。刚推出时营销的热劲和消费者的新鲜度也许一时奏效,但品牌力的构建是一个持续的过程。在市场培育期中,几年内有销量有反复也是正常的,毕竟品牌要做出来需要时间。”张志勇对WEY系列的走势依然持正向判断。